Blue Ocean Strategy กับการลดต้นทุนในภาวะเศรษฐกิจขาลง
โดย รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
pasu@acc.chula.ac.th

สัปดาห์นี้ผมยังคงนำเสนอถึงเรื่องของกลยุทธ์และแนวทางในการที่องค์กรธุรกิจ ต่าง ๆ จะเตรียมพร้อมที่จะสู้กับภาวะเศรษฐกิจขาลงที่เริ่มมาถึงและคาดว่าจะรุนแรง มากขึ้นในปีหน้า โดยจะลองนำเสนอแนวคิดในเรื่องของกลยุทธ์น้ำน่านสีครามว่า จะสามารถมาประยุกต์ใช้ในสภาวะเศรษฐกิจขาลงที่เรากำลังเผชิญอยู่ได้อย่างไร?

ก่อนอื่นก็คงจะต้องลองช่วยกันคิดก่อนนะครับว่า ในช่วงที่อุตสาหกรรมกำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจนั้นกลยุทธ์หลัก ๆ ที่บริษัทใช้ควรจะเป็นอย่างไร ซึ่งก็คงหนีไม่พ้นในเรื่องของการลดต้นทุน แต่นอกเหนือจากการลดต้นทุนแล้วบริษัทควรจะมุ่งเน้นพัฒนาสินค้าและบริการที่ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น เนื่องจากในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ลูกค้าจะไม่ใช้จ่ายเงินฟุ่มเฟือย การซื้อสินค้าหรือบริการแต่ละประการก็จะคิดแล้วคิดอีก ทำให้สินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างคุ้ม ค่าจริง ๆ และประเด็นสุดท้ายที่ผมมองก็คือ เนื่องจากตลาดเดิม ๆ จะมีขนาดที่เล็กลงเนื่องจากความต้องการของลูกค้าเดิม ๆ ในธุรกิจเริ่มลดน้อยลง ดังนั้นธุรกิจจึงต้องเริ่มแสวงหาตลาดหรือลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ขึ้นมาเพื่อทดแทนลูกค้ากลุ่มเดิมที่ชะลอการใช้จ่ายเงิน

คำถามสำคัญต่อมาก็คือแล้วกลยุทธ์น่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean Strategy จะช่วยให้ธุรกิจลดต้น ทุนได้อย่างไร? ช่วยพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในสภาวะแบบนี้ได้ อย่างไร? และช่วยให้องค์กรสามารถแสวงหาตลาดหรือลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อย่างไร?

ในประเด็นแรกนั้นท่านผู้อ่านหลายท่านที่พอจะคุ้นกับหลักของกลยุทธ์น่านน้ำสี ครามก็คงพอจะจำได้นะครับว่า หลักการที่สำคัญประการหนึ่งของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือ เรื่องของการ ขจัด-ลด-ยก-สร้าง หรือ Reduce-Eliminate-Raise-Create ซึ่งหลักการดังกล่าวเป็นแนวทางสำหรับองค์กรธุรกิจในการสร้างสรรค์คุณค่าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า โดยการขจัดปัจจัยหรือคุณค่าบางประการที่ไม่จำเป็นทิ้งไป การลดปัจจัยหรือคุณค่าบางประการให้ต่ำกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม การยกปัจจัยหรือคุณค่าบางประการให้สูงขึ้นกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม และการสร้างหรือเพิ่มปัจจัยหรือคุณค่าบางประการที่ไม่เคยมีมาก่อนให้กับ ลูกค้า

ท่านผู้อ่านสังเกตการแข่งขันของธุรกิจทั่ว ๆ ไปนั้นจะมุ่งเน้นแต่ในด้านของการยกหรือการสร้างเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากในภาวะที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นทุก ๆ องค์กรก็พยายามเพิ่มเติมหรือนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ให้ลูกค้าตลอดเวลา สังเกตได้จากสมรภูมิพิซซ่าครับ ลองสังเกตดูนะครับว่า การแข่งขันที่รุนแรงระหว่างบริษัทในธุรกิจพิซซ่า ก็ทำให้คู่แข่งขันแต่ละเจ้าก็ทำให้พิซซ่าที่เรากินนั้นมีความสลับซับซ้อน ขึ้นทุกขณะ จากที่เป็นพิซซ่าธรรมดา ก็กลายเป็นขอบชีส ขอบไส้กรอก ขอบไส้กรอกชีส เพิ่มชีส เพิ่มหน้า จนกระทั่งถึงในปัจจุบันคือเพิ่มชั้น คำถามสำคัญก็คือสิ่งที่คู่แข่งแต่ละรายพยายามนำเสนอนั้น เกินสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือไม่? ท่านผู้อ่านลองสังเกตพฤติกรรมการรับประทานพิซซ่าของท่านดูซิครับ ผมเชื่อว่าหลาย ๆ ท่านจะหันกลับไปทานพิซซ่าแผ่นบาง ๆ มีหน้าเพียงแค่อย่างหรือสองอย่างเท่านั้น

ตัวอย่างของพิซซ่าคือตัวอย่างที่ชัดเจนสำหรับการคิดว่า ธุรกิจสามารถลดหรือขจัดปัจจัยหรือสิ่งที่นำเสนอบางอย่างที่เคยนำเสนอให้ ลูกค้า เนื่องจากในอดีตการแข่งขันนั้นองค์กรทุกอย่างต่างพยายามเพิ่มหรือนำเสนอคุณ ค่าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าตลอดเวลา แต่เมื่อถึงจุด ๆ หนึ่งคำถามสำคัญก็คือ คุณค่าที่นำเสนอนั้นเกินหรือเป็นมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือไม่? ยิ่งในภาวะที่ทุกคนกำลังเผชิญกับปัญหาในด้านภาวะเศรษฐกิจเช่นในปัจจุบัน การนำเสนอคุณค่าที่มากหรือเกินความต้องการของลูกค้านั้น อาจจะทำเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ต้นทุนในการดำเนินงานขององค์กรสูงเกินไปก็ ได้

คำถามสำคัญสำหรับองค์กรธุรกิจในยุคปัจจุบันคือ องค์กรธุรกิจจะสามารถลดหรือขจัดคุณค่าหรือปัจจัยบางอย่างที่เคยนำเสนอให้กับ ลูกค้าได้หรือไม่? เช่น พิซซ่าแทนที่จะมีทั้งขอบไส้กรอก เพิ่มหน้า เพิ่มชีส เพิ่มชั้น ฯลฯ บริษัทสามารถขายพิซซ่าแผ่นแป้งบาง ๆ มีหน้าเพียงแค่แฮมกับมะเขือเทศได้หรือไม่? หรืออย่างเช่นสายการบินไทย ที่บินในประเทศ อย่างมากชั่วโมงกว่า ๆ ทำไมต้องมีการเสริฟอาหารกล่องทุกครั้งที่บิน ทั้ง ๆ ที่ผู้โดยสารจำนวนมากถ้าไม่ตรงกับมื้ออาหาร ก็จะไม่รับประทานหรือขอถุงใส่อาหารกล่องกลับไปกินที่บ้าน

ในสภาวะเศรษฐกิจเช่นในปัจจุบัน การพิจารณาลดหรือขจัดปัจจัยบางอย่างลงไป จะช่วยให้องค์กรสามารถลดต้นทุนได้ และในขณะเดียวกันก็ช่วยทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการได้ตรงตามความต้อง การที่แท้จริงของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นท่านผู้อ่านลองพิจารณานำเรื่องของการขจัดหรือลดมาปรับใช้นะครับ แต่ขณะเดียวกันต้องอย่ามัวแต่ขจัดหรือลดแต่เพียงอย่างเดียวนะครับ ลองเหลือบตาดูเรื่องของยกและเพิ่มดูด้วยนะครับ เพื่อนำเสนอคุณค่าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า

Comments

comments